来历 | 伯虎财经（bohuFN）。不妥

作者 | 梦得
。主角主播站

这个618，不妥热烈是主角主播站他人的，大主播好像真的不妥“无人介意”了 ？

辛巴在618首播后晒出单场后台成交数据——出售额超越40亿元。其直播链接中
，主角主播站很多黄金首饰显现“暂时抢光”。不妥但这份亮眼的主角主播站数据并未引发广泛评论，敏捷淹没在 618 的不妥信息激流中。

尽管难比巅峰时期，主角主播站李佳琦直播间仍是不妥美妆品牌的必争之地 。据青睐情报 ，主角主播站李佳琦直播间预售首日美妆GMV 达 25-35 亿元 ，不妥62 个品牌 GMV 超千万元
，主角主播站5 个品牌破亿。不妥“与辉同行” 体现亦不俗，飞瓜数据显现 ，5 月 13 日抖音 “与辉同行” 618 家电专场单日出售额 1.76 亿元
，改写账号纪录，多个单品销量破千万。

罗永浩也没孤负“超头”名号。6月15日，交个朋友公司立异推出“罗永浩数字人直播专场”，在百度电商渠道首播，超1300万人次观看 ，单场总交易额（GMV）打破5500万元。这背面是用户对罗永浩个人信赖的连续。

耀眼数据印证着头部主播的共同价值 ，但其声量却史无前例的“静音” 。仅仅 ，此次声量却是史无前例的“静音” 。这些曾经在电商节占有热搜榜的姓名，正在团体故意削减直播场次——既是为自身谋生路，也是在职业革新中寻求回身。

01 大主播到了不得不“隐退”的时分  。

头部主播不想成为618主角 ，也不能
。

李佳琦花西子时刻和董宇辉小作文事情，以及之前连续翻车的头部主播让一切人意识到 ，将头部主播一言一行置于放大镜下，高额罚款乃至封禁危险，“低沉”成为生计必需。

一起，直播电商开端从“粗野成长”走向“规范运营” 。本年4月，国家商场监督办理总局召开了直播电商监管专题新闻发布会 ，清晰往后将加大直播电商范畴监管法律力度，继续整治直播电商职业乱象
。

渠道生态也发生了剧变 ：本年618期间 ，抖音渠道直播带动的成交额有一半来自店播 ，且在一切直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播形式。快手泛货架GMV增加超53%，查找GMV激增143%
。简而言之，渠道算法更倾向于直接推产品 ，对大主播的流量依靠削弱 。，不再那么依靠大主播带流量了。

超头主播光环渐弱，渠道又把扶持方针逐步转移到品牌直播、中小商家和中小达人直播上 ，超头主播们也反响敏捷，从聚光灯下逐步退身 ，着手树立供应链壁垒 、涣散账号危险，特别着力孵化自营品牌 。

关于供应链，辛巴直播很多抢光的黄金首饰背面，是其团队在珠宝供应链上多年的深耕转化为“贱价保真”的竞赛壁垒，然后支撑高客单价黄金的继续出售。

多账号布局，则是涣散危险的必然选择。早在2022年之前，树立矩阵账号现已成为头部主播及MCN组织的一致。东方甄选在抖音开设“美丽日子” 、“图书”、“将进酒”等多个小号；交个朋友在淘宝 、抖音多渠道创立超越30个矩阵账号 。李佳琦团队也在本年5月上线了新直播间“一切爸妈的美好家”。

而构建自营品牌
 ，则是此文评论的要点 。

02 大主播能用自营破局吗？

超头布局自营品牌，一方面能将供应链握在手上，把握议价权话语权 
，获取更大赢利
，并且能够严控质量 ，防止翻车。另一方面，面对渠道扶持力度的削弱以及直播电商增速的减缓
，直播带货现已不再是超头主播的“铁饭碗”
。

“直播不行能做几十年，但品牌是有生命周期的”，比方李子柒旗下品牌，尽管她自己现在很少呈现在群众视界里 ，但其品牌下的产品螺蛳粉
、藕粉等底子不愁销量 ，这便是品牌的价值地点。

事实上 ，大主播做自营 ，具有共同优势 。

其一 ，信赖可直接转化。

问了几位喜爱在李佳琦直播间购物的朋友原因
，收到的答复是“他直播间的东西能够闭眼入” 、“在他这买没翻过车”、“直播很专业” 、“在他那里买感觉没有套路”，这种树立在专业度与真挚度之上的信赖财物
，正在以更具象的商业效果继续实现价值。

最近 ，美ONE优选发布了一份“周年成绩单”：72款自营产品全网累计销量打破250万件，服务用户超150万。其间，垃圾袋、洗脸巾、鲜烤奶皮等单品年销均打破10w单 ，多款产品登顶天猫细分品类热销榜单  。顾客购买 “美 ONE 优选” 的奶皮 、肉脯，实质是冲着 “李佳琦团队选品靠谱” 的信赖，这比新品牌从零建造信赖功率更高。

其二，更懂用户需求 。

大主播天天和用户打交道，有海量的用户反应和数据。美ONE优选做的鲜烤奶皮、特定风味的猪肉脯能火
，是因为它们精准击中了直播间粉丝的口味偏好 。这比买手靠经历和商场趋势判别 ，更直接 、更“贴身”。

但条件是 ：做自营是仔细的。

小杨哥便是一个生动的事例。自营需求流量 ，更需保护口碑。

本年4月 ，三只羊推出自营电商APP“小杨臻选” ，会员年费99元
，主打“专属扣头”和“省不行包退差额”。99元年费看似廉价 ，但产品sku不过几十款，（东方甄选年费会员掩盖7000款产品）还有不少是直播间“翻车爆款”，看不出任何诚心，被网友打击“想钱想疯了”。

“会员制”被外界说成是东方甄选“学徒”，但两者境遇天差地别：

到本年3月，年费199元的东方甄选会员现已打破25w人
。

而小杨甄选首日直播在线人数仅维持在200-400人
，且一再面对技能卡顿问题，用户质疑声不断，与旧日单场破亿的光辉构成鲜明对比。

现在，其APP里卖得最好的产品是9.9元的一次性垃圾袋 ，销量仅为2100+件。乃至有供货商反应，三只羊借款逾期数百万元 。

大主播做自营，绝非简略贴牌 ，而是要将用户信赖 、选品才能转化为产品界说才能，以削减对渠道流量与外部品牌的依靠。

与此一起，自营形式自身应战巨大 ，连京东都有苦难言，供应链办理杂乱、流量获取困难 、采销团队投入大 ，都与渠道直播做电商有云泥之别。

就连做得比较不错的东方甄选 ，也仍然在应对种种应战。

比方到6月19日下午16点，与辉同行粉丝2954.3万人，东方甄选2842.3万人，与辉同行的粉丝数现已抢先百万有余。

2025财年上半年 ，其公司总GMV同比下滑16.2%至48亿元，净营收下降9.3%至22亿元 ，尽管主因系剥离董宇辉团队所造成的
，但与董宇辉分居后 ，东方甄选其盈余和带货才能均呈现下滑，还未走出“去头部化”的阵痛期。

现在 ，东方甄选正经过打破大单品破局 。比方6月16日，东方甄选宣告上线首款自营卫生巾，上线14小时，销量打破30万包 。不过一个大单品不行，继续性推出才是要害。

这个618  ，大主播声量削弱的背面
，是职业从 “个人明星主义” 向 “体系才能竞赛” 的转型。顾客追逐的不再是 “流量光环”，而是主播用时刻验证的选品才能
、品控规范与用户洞悉。

流量能够瞬间集合
，但品牌需求时刻沉积 。

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